据媒体报道，曾与苹果创始人乔布斯一起共事的苹果前CEO约翰.斯卡利(John Sculley)表示：“苹果已经不再是一家创新的科技公司，它正在变成一家奢侈品公司。”斯卡利认为，苹果的高端策略是“聪明”的，它想成为电子产品中的“迪奥”。
这位曾在上个世纪80年代至90年代担任苹果CEO的元老告诉美国有线电视新闻网(CNN)First Money的记者，苹果正在采取一种非常精雕细琢的策略，通过销售更多高端机型来提升盈利。尽管苹果仅占到全球智能手机市场份额的15%，但它占有了这一市场90%的利润。
今年第二季度的平均售价从去年同期的605美元提升到了724美元。本次发布的旗舰机型iPhone XS与iPhone XS Max，起步价分别在8699元和9599元，苹果在中国坚持多年的旗舰机5288元起售价早已成为过去。
除了手机价格上涨，电池维修价格也要上涨。近日，苹果更新了电池更换服务的价格。
此前由于“电池门”事件，iPhone6及之后的机型电池统一降价为214元人民币。今年12月31日之后，iPhone X以外的老机型，费用将会上涨到369元，而iPhone X和新推出iphone的电池保外维修价格为529元。
手机分析师王海表示，近几年三星手机在中国的用户正在快速流失，可以说苹果填补了这一部分的高端市场，但如果继续想获得国内消费者的青睐，能否推出独家的技术优势、耳目一新的高端手机是关键，只有这样才能维持市场地位。“苹果价格策略不是说不能卖那么贵，怎么说服消费者贵那么多，值在哪里很重要。”
有分析认为，从财报来看，库克绝对是个合格的领导者。接棒乔布斯后的十一年时间里，库克让苹果的利润翻了20多倍。8月4日，苹果市值突破万亿，成为了美股中首支市值突破万亿的美国公司。
但苹果市值不断突破的背后却是销售增长的乏力。
根据最新数据显示，截至2018年8月份，苹果iPhone X10个月全球销量达到6300万部。而iPhone6当年仅用了6个月的时间就已经达到了6000万的销量，10个月之后更是达到了了9000万部。
今年第二季度，得益于iPhone X的热销，iPhone销量同比几乎没有增长，但iPhone业务营收却增长了20%。
